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现代包装中道德理念的体现

著名市场营销专家菲力普·科特勒认为：“包装是指设计并产生容器或包裹物的一系列活动，这种容器或包裹物被统称为包装。”在这里，包装有两方面的含义：第一，包装是指为产品设计包裹物的整个过程；第二，包装即包裹物。究其实质，商品包装是一个动态的过程，而商品美丽的外衣只不过是这个动态过程的结果。因此，确切地说，商品包装就是指为某一品牌的商品设计、制作容器或包裹物的诸多活动，它由商标、形状、颜色、图案和材料等要素构成。而这些要素在市场机制的作用下，势必与社会伦理道德产生不可忽略的关系。

包装内容中诚信理念的体现

中国自古以来就是礼仪诚信之邦，我们的先人曾说过：“著诚去伪，礼之径也”，“修胸中之诚，以应天地之情而勿樱”，即真诚相见，诚实守信，使人放心，能赢得朋友，获取信任。可见人与人之间相处需要坦诚相见和诚实守信，因为这是做人最起码的底线伦理，那么在市场经济竞争中，企业和企业之间，企业与消费者之间又何尝不是如此呢？

企业与消费者借商品建立关系，商品首先用包装展示自己，所以包装不仅起着保护商品、美化商品的功能，还必须向消费者提供准确无误的商品信息。因为商品与包装是内容与形式的关系，只有包装这一形式与商品这一内容相符时，才是真实意义的表示，即包装体现了真实的商品；反之，当包装与内在的商品不相一致时，就是假冒伪劣商品。生产、加工假冒伪劣商品，往往是通过包装印刷企业印制假冒的注册商标膜片以及包装物来实现的。例如地瓜粉加白糖，经过包装，摇身一变成了人参精、桂圆精等固体饮料；糖水加色素，经过包装，就可以假冒各种品牌味道的滋补品、营养液；自来水加酒精，经茅台、五粮液等名酒标识后，更可冒充茅台、五粮液酒。

误导性的包装信息在当今市场上屡见不鲜，在食品、保健品行业中尤为突出。按理来说，食品、保健品标签应该标明厂名、厂址、生产日期、使用期效、产品成分及其营养成分等，但有些企业为了掩盖自己产品的缺陷，达到推销的目的，常标示一些失真的信息，或者还有一些企业在包装上夸大其辞，欺骗消费者，这都是违法的不诚信态度。因为我国的包装法明确规定：“采取其它价格欺诈手段牟取暴利应予以制止。”这种名不符实的商品包装往往可以给不法分子带来暴利，而对利润的追求驱使着他们不惜铤而走险。

警示标签也属于包装信息的一种，即告诫顾客某些危险，或提示顾客安全使用产品。其最终目的，一是为了顾客的安全，二是减少企业可能胎教承担的风险。警示标签中的道德问题，主要在于企业是否强调以及在多大程度上强调危险问题。许多企业认为，显眼的标示会妨碍顾客对产品的使用，不显眼的警示既符合法律要求，又不影响产品销售。实际上，这种做法容易给顾客造成危害。有关这方面的问题，目前已引起有关企业的高度重视，例如某些食品上现在商家会在显眼的地方标示：“请化冻后食用。”“内含果仁，请远离年幼儿童”。“干燥剂，勿食用。”另外警示标签是企业产品的重要方面，它最终会影响到企业的生产和发展，以及相关的诉讼案件，特别是在当今商品走向国际化的今天，更有非同一般的意义。据报道，非洲人服用中国成药，误吞外壳蜡丸，因为包装上没有写外壳蜡丸需剥去，从而导致国际纠纷。

二、包装图案中道德禁忌问题

禁忌是普通人必须避讳的人、物或事，不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱或禁忌的图案，产品的包装只有适应这些才有可能赢得当地人们的认可。否则，不仅产品不能销售出去，甚至会引起法律诉讼和民族冲突。包装禁忌通常分为人物、动物、植物和几何图形禁忌等几种。有些国家和地区对人物图案的禁忌。例如，阿拉伯地区禁止用美女图案的包装物，也不宜用男性人像做装饰图案，因为当地妇女需佩带面纱；英国忌讳用人像作战图案；泰国禁用佛像图案的包装物；意大利禁用有修女像的包装物；非洲国家不喜欢面带笑容的老寿星。

另有一些国家和民族对动物、植物图案有禁忌，例如，中东伊斯兰国家不喜欢用老虎和狮子做图案。在英国和英联邦国家，大象、山羊、孔雀是不受3、混凝土压力实验机的使用注意事项欢迎的动物，因为在英国人看来，大象象征着好吃懒做、大而无用的动物；山羊即有“不正经男子”含意，也有“坏人”的意思；而孔雀是灾祸的象征；在法国，仙鹤是蠢大家了解了吗?如果你想要了解更多实验机详细信息汉和淫妇的代称。在印度，包装图案禁止用牛；在美国，蝙蝠是凶神的象征，是和恐怖、死亡、不吉祥联系在一起的可怕的“吸血鬼”。法国、意大利和西班牙人将菊花用于葬礼。日本人禁用荷花，他们认为荷花意味着祭奠，是到极乐世界去的象征。在中东垂柳表示悲伤与死亡。

因此，企业和包装设计者一定要注意这些问题，以免适得其反，使企业产品因包装的原其中对美出口超过50%因而影响其销售，妨碍企业的生产和发展。

三、包装成本中消费伦理的体现

包装所蕴含的一个很重要的道德因素，表现在包装具有诱惑或“收买”的特性方面。一般来说，顾客在没有损害自身利益的前提下，是需要一定的诱惑的。因此，没有一个包装不具有“收买”的特性，而且企业还希望其产品包装能够形成持续性的“收买”效应。

但是想要包装具有持续性“收买”效应，企业就必须追加成本，但对于追加的成本部分，消费者往往并不乐意接受。因此，包装的道德界限问题在于，所追加的包装成本在多大程度上不会引起顾客和社会的强烈不满。实际上，企业应该知道，诚实的包装是最好的策略，包装及设计必须要符合内容物的特性和档次，而不能用华而不实的包装来误导消费者。“一般来说，除名特优商品包装及礼品包装外，包装的造价不能超过商品价格的15%，最高不超过20%”。同时，还应动员分销渠道成员，号召他们共同抵制过度的包装“收买”行为，要教育消费者如何辨别包装的伪劣虚假。另外还应关注包装的发展趋势，自觉遵守有关的法律规章制度，以价廉物美的包装形式，满足消费者的需求。

由于包装的设计、制作不仅是一个生产过程，同时也是一种消费行为，它要消耗大量的包装材料，在包装材料的消费过程中，要遵循合理的消费伦理准则。例如，考究的牙膏皮材料就属于精制包装，如果它不能得到充分的利用，就会给顾客带来一定的经济损失。如果使用不必要的大盒子、虚伪的假底，过厚的内壁等不实用包装会使消费者产生一种幻觉，认为包装内的东西比实际包装的份量要多，从而刺激购买欲望，产生购买冲动。商家的这种行为是违背消费伦理的。

但同时值得一提的是：新时代的消费者对货真价实的概念，又有了新发展，例如日本西式百货公司推出“无印良产品”（没有品牌的好商品）的包装，目水平尺仪的就是为了减少因流通过程中所产生而转嫁到消费者身上的成本，直接原地采购产品，到西武百货商场贩卖，这样可以减少成本，保证品质，使消费者用最低的价钱买到高品质的商品，既维护了消费者的利益，又刺激了商品的销售。

四、包装设计中环境道德理念的体现

随着社会物质财富与消费的不断增长，产品包装也在不断更新和发展，它促进产品销售，使经济迅速增长，不断满足消费者的各种欲望，为人类生活带来了极大的便利。但是，企业往往只片面注重精美的，可以增加丰厚商业利润的包装，而忽视了包装材料对环境的影响。

中国的先人在远古时期就提出了“尊天而亲地”，即要求人类将自然视若自己的生身父母一样尊敬和爱戴，它虽没有制定关于保护自然与环境的使用规定和细则，但却以人类自爱的行杯头螺丝为规范转接到人与自然的关系中，所以中国传统学术思想中的“天人合一”就典型地体现了人与自然的协调关系的理想。

人类强调自然，是由于人类的存在必须以自然的持续存在为前提，然而自然向人类提供的资源在数量上是有限的，一旦超过这个限度，自然本身的连续性就会遭到破坏，人类的自身利益也会受到损害。但是包装制造所用的材料，如金属、纸、塑料等，一方面在大量地消耗自然资源，特别是相当数量的包装一次消费后不能重复使用，使自然资源日趋枯竭。另一方面在包装过程中因不能分解的有毒物质如废水、废气、废渣对环境的污染，造成了自然界的恶性生态循环。因此一系列环境问题，大大降低了人们的生活质量，并威胁到今后人类社会的生存。

但从20世纪70年代开始，各国有识之士便开始倡导一场旨在保护“人类的摇篮——地球”的绿色运动，体现在包装上就是大力提倡设计绿色包装，即消耗能源、资源较少而又能保证产品的洁净、安全的包装，因为许多发达国家都面临过包装废弃物严重污染的问题，所以许多国家对包装材料都有明确规定，如德国包装法规的中心目标就是减少包装废弃物总量，消减使用包装材料和减少原材料消耗，规定了运输包装必须100%回收。

美国早在60年代就注意到了“包装与环境保护”问题，一些州政府采取法律措施强制回收包装废弃物。这是因为包装材料应回收，重复利用或自然降解，在很大程度上缓解了环境污染。目前，随着企业环保意识的逐渐加强，产品设计技术的逐步发展，销售商正考虑缩小包装材料和产品，采用替换包装以节省自然资源。例如，吉列（Gillete）剃刀公司取消了产品的外盒，这样一年可节省400万磅卡纸；柯达公司把制造胶卷盒的塑料减少了20%。在人类生存面临危机中，广大的企业必须增强环保意识，企业必须采用对资源、环境、生态平衡有利的产品、技术、方式，与消费者共同担负起对全社会及整个人类的。

总之，科学技术的高速发展，正不断促使包装工艺水平不断提升，也促使包装的功能变得更加科学化、人文化和智能化，因此，在未来的商品世界中，包装设计师必须与各领域的专家学者合作，而不再凭自身对形式美的感受来投身设计中，从而使商品包装向着有利于地球、环境、人类的趋势发展。